در ابتدای مسیرم به عنوان دستیار مدیر محصول در فضای استارتاپی،چون از قبلش هیچ تجربه‌ای توی حوزه محصول شروع کردم.نمی‌دونستم دقیقاً با چه دنیایی روبه‌رو هستم، رفتم سراغ مقالات مختلق و گشت و گذار توی یوتیوب. شاید بشه گفت مفیدترین و صریحترین مقاله درمورد مدیریت محصول، مقاله کلاسیک و پرطرفدار «مدیر محصول خوب، مدیر محصول بد» نوشته بن هوروویتز و دیوید وایدن. این ترجمه همراه با برداشت شخصی من از اون مقاله‌ست؛ اگر تو هم تازه وارد مدیریت محصول شدی یا دنبال رشد تو این مسیر هستی، این مطلب می‌تونه برات خیلی راهگشا باشه.

مدیر محصول خوب، مدیر محصول بد

نویسندگان: بن هوروویتز و دیوید وایدن

توضیح: این متن به‌طور خاص بر مدیریت محصول در قالب یک «بخش کوچک» (divlet) در شرکت AOL تمرکز دارد. فرض‌های کلیدی مرتبط این است که در هر برند، یک «مالک کسب‌وکار» وجود دارد و محصولات مورد بحث عمدتاً خدمات آنلاین طراحی‌شده برای استفاده‌ی فردی هستند.

یک مدیر محصول خوب، نقش کلیدی در موفقیت یک محصول ایفا می‌کند. محصول موفق، بیشترین تأثیر را در کل سازمان توسعه محصول (PD) دارد و بزرگ‌ترین ارزشی است که یک فرد می‌تواند خلق کند. در واقع، مهم‌ترین معیار برای انتخاب معاون ارشد، سابقه‌ی او در ساخت محصولاتی است که به کسب‌وکارهای سودآور برای شرکت تبدیل شده‌اند.

مدیر محصول خوب بودن آن‌قدر سخت است که اکثر مدیران محصول در اکثر شرکت‌ها شکست می‌خورند و در نهایت مدیر محصول بدی می‌شوند. چون نقش مدیریت محصول یک موقعیت بسیار تأثیرگذار و چندبُعدی است، یک مدیر محصول بد معمولاً زنجیره‌ای از نتایج بد دیگر را رقم می‌زند. از جمله ساخته شدن یک محصول اشتباه، که معمولاً تأثیر شدیدی روی درآمد، روحیه‌ی تیم و اعتبار هم مدیر محصول و هم شرکت می‌گذارد.

تعداد زیادی اصل ساده و مشخص وجود دارد که اگر مدیران محصول آن‌ها را رعایت کنند، احتمال موفقیت‌شان به‌شدت افزایش پیدا می‌کند. نکته‌ی‌ عجیب این‌جاست که فقط تعداد کمی از مدیران محصول واقعاً از این اصول پیروی می‌کنند. یکی از دلایلش این است که این اصول معمولاً به‌صورت شفاف و روشن بیان نمی‌شوند و هدف این متن هم دقیقاً این است که این مشکل را برطرف کند.

و در نهایت، باید گفت که مدیریت محصول شغلی است سخت، پرچالش و در معرض دید. هر کسی که وارد این حوزه می‌شود باید مطمئن باشد که واقعاً آمادگی رویارویی با این سطح از فشار و مسئولیت را دارد.

نکات کلیدی خلاصه‌شده:

• draft: false
• مدیر محصول خوب، مدیر محصول بد
• نکات کلیدی خلاصه‌شده:
• مدیرعامل محصول
• مدیران محصول خوب همه عوامل مهم رو در نظر می‌گیرند
• ارتباط شفاف و مکتوب با تیم توسعه محصول
• اهداف و مزیت‌های شفاف
• تمرکز روی تیم فروش و مشتری‌ها
• مهارت‌های کلیدی
• مدیر محصول واقعاً خوب

مدیرعامل محصول

مدیر محصول خوب خودش رو مدیرعامل محصولش می‌دونه؛ مسئول موفقیت یا شکست کامل محصول، نه فقط کسی که صرفاً وظایف مشخص و محدود رو انجام می‌ده. تفاوت یک مدیر محصول خوب با مدیر محصول بد، دقیقاً در همین نوع نگاه به مسئولیت‌هاست. مدیر محصول خوب صاحب یک تصویر شفاف و عملی از موفقیت محصوله و برای رسیدن به اون تصویر هر کاری لازمه رو انجام می‌ده.

• یک مدیر محصول خوب مثل یک مدیرعامل واقعی برای محصولش عمل می‌کند و دیگران هم دقیقاً او را در همین نقش می‌بینند. همان‌طور که مدیرعامل مسئول نهایی موفقیت یا شکست یک شرکت است، یک مدیر محصول خوب هم همین مسئولیت را نسبت به محصولش دارد. او تصویری واقع‌گرایانه از موفقیت محصول در ذهن دارد و هر کاری که لازم باشد انجام می‌دهد تا آن تصویر به واقعیت تبدیل شود. مدیر محصول خوب، در چشم کل تیم محصول، رهبر اصلی محصول است.
• مدیران محصول بد خودشون رو صرفاً یک ابزار تبلیغاتی می‌دونند. این مدیرها نقش خودشون رو خیلی محدود تعریف می‌کنند: کسی که فقط بروشور محصول می‌نویسه، خبر مطبوعاتی تنظیم می‌کنه، بازخورد مشتری‌ها رو جمع می‌کنه و از این قبیل کارها. کل زمانشون رو سازمان‌های مختلفی که باهاشون کار می‌کنند ازشون می‌گیرد. کارشون شده نوشتن صورت‌جلسه‌ی جلسات تیم محصول یا انجام کارهای ریز و درشت برای تیم مهندسی؛ مثل یک دستیار دم‌دستی.
• مدیران محصول بد همیشه یک عالمه بهونه دارند: بودجه کافی نداریم، مدیر مهندسی بی‌عرضه‌ست، مایکروسافت ده برابر ما مهندس داره، من بیش از حد کار دارم، کسی به من مسیر مشخصی نمی‌ده. وقتی هم شکست می‌خورند، سریع می‌گن که از قبل می‌دونستن شکست می‌خورند. ولی «بارکزدیل» (Barksdale) این‌جور بهونه‌ها نمی‌آره و مدیرعامل یک محصول هم نباید بیاره.

مدیران محصول خوب همه عوامل مهم رو در نظر می‌گیرند

مدیر محصول خوب تصمیم‌هاش رو بر اساس درک عمیق و دقیق از اهداف سازمان، نیاز واقعی مشتری‌ها و استراتژی رقبا می‌گیره. اون می‌دونه که موفقیت محصول فقط به یک عامل محدود نیست، بلکه نتیجه‌ی ایجاد تعادل درست بین این عوامل مختلفه. مدیر محصول خوب با دقت، مفروضات حیاتی خودش رو به طور مستمر بررسی می‌کنه و همیشه آماده است تا استراتژی خودش رو متناسب با تغییرات بازار و مشتری‌ها به روز کنه.

• مدیر محصول خوب تمام فاکتورهای کلیدی رو در تصمیم‌گیری‌ها لحاظ می‌کنه. به‌عنوان مدیرعامل محصول، باید بتونه بین مجموعه‌ای گسترده از عوامل تأثیرگذار بر استراتژی و اجرای محصول تعادل برقرار کنه و همه رو به‌خوبی مدیریت کنه.
  • فاکتورهای اصلی که باید بین‌شون تعادل برقرار بشه شامل موارد زیر هستند:
    • اهداف و توانمندی‌های شرکت. مدیر محصول خوب، اهداف کلی شرکت رو می‌فهمه (یا حداقل از دیگران درباره‌اش راهنمایی می‌گیره) و استراتژی محصول رو در همون چارچوب تنظیم می‌کنه. همچنین درک دقیقی از توانایی‌ها و محدودیت‌های شرکتش داره. مثلاً می‌دونه که آیا شرکت می‌خواد از طریق تیم فروش حرفه‌ای و متمرکز برای چند صد مشتری خاص درآمد بیشتری از هر قرارداد بگیره؟ یا اینکه هدفش جذب تعداد بالایی مشتری از طریق یک محصول ساده‌فهم و قابل‌فروش توسط شبکه‌ای از نماینده‌های فروش متنوعه؟ مدیر محصول خوب همچنین حدود بودجه و منابع بازاریابی که قراره صرف این محصولات بشه رو می‌دونه. حتی اگر جواب همه این سؤال‌ها رو ندونه، انقدر آگاهه که بلد باشه کِی و از کی بپرسه.
    • نیاز و تقاضای مشتری
      • مدیر محصول خوب به حرف مشتری گوش می‌ده، ولی در همون‌جا متوقف نمی‌شه؛ عمیق‌تر می‌ره تا بفهمه واقعاً مشکل اصلی چیه و چه چیزی برای مشتری ارزش واقعی ایجاد می‌کنه. مثلاً اگه ماشینت پر سر و صدا باشه، شاید از فروشنده بخوای سیستم صوتی قوی‌تری برات بذاره؛ ولی واقعیت اینه که یه ماشین کم‌صداتر بیشتر راضیت می‌کنه. مدیر محصول خوب اون تفاوت رو درمی‌یاره. همچنین می‌دونه مشتری‌ها واقعاً حاضرن بابت چی پول بدن (که گاهی با چیزی که صرفاً می‌خوان فرق داره).
      • مدیر محصول خوب دست به داده (و آمار) است و تحقیقات کمی و عددی انجام می دهد.
      • مدیر محصول خوب با اطمینان می‌دونه که اگر فلان ویژگی یا محصول رو بسازه، مشتری واقعاً براش خریدار هست چون می‌دونه که اگه این بخش رو خراب کنه، بهتره از همین حالا جمع کنه بره؛ واسه همین تا ته ماجرا می‌ره تا مطمئن بشه داره مسیر درست رو می‌ره.
    • رقبا. مدیر محصول خوب درک دقیقی از توانایی‌های فنی و مدل‌های کسب‌وکار رقباش داره. مدیر محصول خوب می‌دونه که رقبا به کدوم ناحیه‌ها راحت می‌تونند وارد بشن و کجاها اساساً نمی‌تونند برن. مدری محصول خوب درک می‌کنه که یا باید بهتر باشه یا متفاوت وگرنه مرده‌ست. این «متفاوت بودن» فقط به ویژگی‌های محصول محدود نمی‌شه؛ می‌تونه مربوط به مدل توزیع، ادغام با سیستم‌های دیگه یا حتی تجربه‌ی کاربری باشه.
  • بدون چه چیزهایی رو می‌دونی و چه چیزهایی رو نمی‌دونی. یک مدیر محصول خوب به‌وضوح آگاهه که چه چیزهایی رو می‌دونه و چرا می‌دونه، و همین‌طور چه چیزهایی رو نمی‌دونه. اون فرق بین نظر شخصی، حدس، و واقعیت‌های عینی رو می‌فهمه. مدیر محصول خوب می‌دونه که وظیفه‌ش اینه که این خلأهای دانشی رو پر کنه، نه اینکه ازشون دفاع کنه یا سعی کنه پنهونشون کنه. مدیر محصول خوب با اغراق توی سطح دانش خودش اعتبارش رو خراب نمی‌کنه. نکته: واژه‌ی “obfuscate” (مبهم‌سازی) رو تیم هاوز پیشنهاد داده؛ پس تقصیر مارکتینگ نیست!
  • از قبل فکر کن و مفروضاتت رو زیر نظر داشته باش.
    • تمام این فاکتورها نه فقط برای الان، بلکه برای کل دوره عمر محصول—که معمولاً بین ۱ تا ۲ ساله—باید در نظر گرفته بشن.
    • مدیران محصول خوب می‌دونند چه فرض‌هایی برای موفقیت محصولشون حیاتی‌ هستند و هر از چندگاهی بررسی می‌کنند که آیا هنوز اون فرض‌ها پابرجاست یا نه. مثلاً اگه موفقیت یک محصول سروری به تسلط بازارِ کلاینت‌ها وابسته بوده، به‌محض اینکه اون فرض به خطر بیفته، باید کل برنامه‌ی محصول بازنگری بشه.
  • همچنین، مدیران محصول خوب به‌طور فعال برداشت و درک خودشون رو با مدیرها و اعضای تیم‌شون چک و تأیید می‌کنند.
• مدیران محصول بد یا تصویر کلی رو نمی‌بینند، یا جزئیات کوچک اما مهم رو از قلم می‌اندازند. این مدیرها ممکنه یک محصول خوب بسازند، ولی برای بازاری که شرکتشون اصلاً توش حضور نداره. مدیران محصول بد محصولی طراحی می‌کنند که اون‌قدر پیچیده‌ست که تیم فروش نمی‌تونه بفروشتش. اون‌ها محصولی می‌سازند که خیلی طول می‌کشه تا به بازگشت سرمایه برسه. مدیران محصول بد سوال‌های جهت‌دار از مشتری می‌پرسند و پاسخ‌های جانبدارانه می‌گیرند. به حس درونی‌شون اعتماد می‌کنند و با صحبت با دو تا مشتری خاص که نماینده‌ی بازار نیستند، اونو به‌اصطلاح «تایید» می‌کنند. فقط واکنش نشون می‌دن به حرکات رقبا و فراموش می‌کنند برای محصول خودشون هویت مستقل بسازند؛ در نتیجه، محصولشون یه ترکیب بی‌هویت از چیزهایی می‌شه که رقبا نکرده‌اند. مدیر محصول بد به‌اندازه‌ی کافی زرنگ یا بااعتمادبه‌نفس نیستند که فرق علاقه‌ی اولیه‌ی مشتری و تعهد به خرید رو بفهمند. با صدای بلندترین مشتری‌ها همراه می‌شن و محصولی تعریف می‌کنند که نیازهای دیروز چند تا شرکت خاص رو جواب می‌ده. محصولی که قراره فردا عرضه بشه رو با رقابت امروز مقایسه می‌کنند، یا مزایایی رو پررنگ می‌کنن که اصلاً برای مشتری مهم نیست. مدیر محصول بد به‌جای اینکه دنبال یاد گرفتن برن، سعی می‌کنند کم‌دانشی‌شون رو توجیه کنند. اون‌ها با دید محدود جلو می‌رن و فقط وقتی متوجه تغییر شرایط می‌شن که دیگه خیلی دیره، یعنی وقتی که محصولشون شکست خورده.

ارتباط شفاف و مکتوب با تیم توسعه محصول

ارتباط شفاف، دقیق و به خصوص «مکتوب»، ویژگی حیاتی مدیر محصول خوبه. مدیر محصول خوب می‌دونه که ابهام باعث هدررفت منابع و زمان می‌شه. به همین خاطر، دقیق و منظم وظایف، چشم‌انداز و انتظاراتش رو به صورت واضح مکتوب می‌کنه. این شفافیت باعث می‌شه همه اعضای تیم محصول از مهندسی گرفته تا بازاریابی، به یک درک مشترک و هماهنگ برسند.

• مدیران محصول خوب الزامات محصول رو به‌صورت واضح و مکتوب تعریف می‌کنند
  • یکی از مهم‌ترین-اگر نگیم مهم‌ترین- وظایف مدیر محصول اینه که دقیق و شفاف مشخص کنه محصول باید چه کاری انجام بده، چقدر سریع باشه، و سایر جزئیات مورد نیاز چی هستند. مدیر محصول خوب هیچ‌وقت اطلاعات حیاتی رو فراموش نمی‌کنه. اون‌ها همیشه ترجیح می‌دهند همه‌چیز واضح باشه حتی اگه لازم باشه بدیهیات رو توضیح بدهند تا مطمئن بشن درست فهمیده شده. مدیران محصول خوب فقط ویژگی‌های جدید رو تعریف نمی‌کنند؛ بلکه کل محصول، شامل معیارهای عرضه، پلتفرم‌ها و… رو هم مشخص می‌کنند. همچنین، مسائل سخت و چالش‌برانگیز رو در مراحل ابتدایی توسعه -و به‌صورت مکتوب- مطرح و حل‌وفصل می‌کنند.
  • توجه: تعریف محصول خوب از یک برج عاج (بلند اندیشی همراه با کناره گیری) نمیاد؛ حاصل تحقیقه، ترکیبی از اطلاعات واقعی و یک روند منطقی و شفافه که کل تیم اون رو قبول داره.
    • مدیران محصول خوب می‌دونند مهندس‌ها ذاتاً دانشمند هستند که داده و اعداد رو بیشتر از نظر شخصی ارزش‌گذاری می‌کنند. برای همین، مهندسی و بخش‌های دیگه‌ی توسعه (مثل QA، مستندسازی و غیره) باید از اول در این فرآیند مشارکت داشته باشند.
    • مدیران محصول خوب یک چشم‌انداز واضح از محصول و هدف مشخصی تعریف می‌کنند که باعث می‌شه تیم فنی بتونه جزئیاتی که قابل پیش‌بینی یا مشخص‌کردن نیست رو خودشون به‌درستی پر کنند. اون‌ها همچنین توضیح می‌دن که چرا باید محصول خاصی رو به‌روشی خاص پیاده‌سازی کرد. یک مدیر محصول خوب نمیاد فقط یه توده‌ از قطعات خاص رو لیست کنه و انتظار داشته باشه نتیجه‌اش بشه ماشین پورشه.
    • یک آزمون ساده برای سنجیدن کیفیت یک مدیر محصول اینه: از پنج نفر مختلف توی تیم مهندسی، QA و مستندسازی بپرسند «این محصول قراره چه‌کار کنه و چرا؟» و همه پاسخ مشابهی بدن.
    • مدیران محصول خوب برای تیم مهندسی قابل احترام‌ هستند. مهندس‌ها اونا رو توی تصمیم‌های سخت شریک می‌کنند.
  • مدیران محصول خوب اطلاعات لازم رو به‌صورت غیررسمی و شفاهی از تیم مهندسی می‌گیرند، ولی وقتی نوبت به تصمیم و جهت‌دهی می‌رسه، همیشه به‌صورت مکتوب به تیم مهندسی انتقال می‌دهند. ارتباط مکتوب با تیم مهندسی بهتره، چون باعث انسجام بیشتر در کل تیم محصول می‌شه، ماندگارتره و مسئولیت‌پذیری رو بالا می‌بره.
  • مدیران محصول خوب به‌طور منظم در جلسات تیم محصول شرکت می‌کنند و حواسشون هست که وقتی تیم مهندسی باید بین گزینه‌ها مصالحه کنه، حضور داشته باشند.
• مدیران محصول خوب «سند نیازمندی‌های محصول» یا PRD رو خیلی جدی می‌گیرند. PRD مهم‌ترین سندیه که مدیر محصول مسئول نگهداریشه، و معمولاً باید مرجع اصلی تصمیم‌گیری بین تیم مارکتینگ و مهندسی باشه (رجوع کنید به چگونه یک PRD خوب بنویسیم).
  • مدیران محصول خوب حداقل به‌صورت روزانه یا هفتگی PRD ها رو به‌روزرسانی می‌کنند. اون‌ها این سند رو یک فرآیند زنده و در حال تکامل می‌دونند، چون واقعاً همین‌طوره (تیم مهندسی ممکنه سوالات جدیدی مطرح کنه، یا شرایط بازار تغییر کنه). اگه چیزی در PRD تغییر کنه، یک مدیر محصول خوب تغییر رو به‌وضوح به همه‌ی اعضای تیم منتقل می‌کنه.
  • مدیر محصول خوب تا زمانی که مطمئن نشده چشم‌انداز محصول بین همه -از مدیریت محصول گرفته تا مهندسی، QA، مستندسازی فنی و پشتیبانی- هماهنگه و این هماهنگی توی PRD هم منعکس شده، دست از کار نمی‌کشه. چون می‌دونه هیچ محصول خوبی از دل چشم‌اندازهای متناقض بیرون نمیاد.
  • مدیران محصول بد یا ارتباط با تیم مهندسی رو سرسری می‌گیرند یا کلاً نقش خودشون رو اشتباه می‌فهمند. اون‌ها به‌جای اینکه بگن «چی» باید ساخته بشه، می‌رن سراغ اینکه «چطور» ساخته بشه. مثلاً روشنایی می‌خوان و به‌جای اینکه هدف رو تعریف کنند، می‌گن «یه شمع بیار» درحالی‌که مهندس‌ها می‌تونستند براشون یک لامپ بسازند. اگه حس خوبی نسبت به یک بخش از محصول نداشته باشند، اون رو توی ابهام رها می‌کنند. مدیران محصول بد به جزئیات اجرایی گیر می‌دن، چون فکر می‌کنند خودشون بهتر از بقیه می‌دونند که چه راه‌حلی درسته یا محصول چه رفتاری باید داشته باشه یا معماری‌ش چی باشه. مدیران محصول بد تصمیم‌های سخت رو عقب تا آخر چرخه‌ی محصول می‌اندازند. اون‌ها یک PRD می‌نویسند و بعد فرض می‌گیرند که تیم مهندسی فهمیده چی به چیه. برای به‌روزرسانی PRD وقت نمی‌ذارند، یا اگه هم تغییرش بدن، به کسی نمی‌گن یا به تعداد کافی اطلاع‌رسانی نمی‌کنند یا دلیلش رو توضیح نمی‌دهند. بر اساس آخرین بازخورد مشتری یا یک موقعیت فروش داغ، بدون اینکه فرآیند تعریف‌شده رو رعایت کنند، اولویت‌های تیم مهندسی رو تغییر می‌دهند. در نهایت، درخواست‌ها یا تماس‌های تیم مهندسی رو هم نادیده می‌گیرند.

اهداف و مزیت‌های شفاف

یک مدیر محصول خوب اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری داره. اون دقیقاً می‌دونه محصولش قراره چه ارزشی ایجاد کنه و چه چیزی محصولش رو از رقبا متمایز می‌کنه. این اهداف و مزایا نه فقط توی ذهن مدیر محصول، بلکه کاملاً شفاف و مکتوب هستند تا بتونه اون‌ها رو به طور واضح به تمام اعضای تیم، مشتری‌ها و ذی‌نفع‌ها انتقال بده. مدیر محصول بد، برعکس، اهداف مبهمی داره و معمولاً نمی‌تونه به طور واضح توضیح بده که محصولش دقیقاً چه برتری و مزیتی برای مشتری داره.

• مدیران محصول خوب اهداف مشخصی دارند. کاملاً متعهد به موفقیتند. مدیران محصول خوب موفقیت رو با رسیدن به اهداف شفاف و قابل‌اندازه‌گیری تعریف می‌کنند. اهداف مهم رو روی کاغذ میارند. اون‌ها هم برای محصولشون و هم برای رشد حرفه‌ای خودشون، اهداف مکتوب دارند.
• مدیران محصول خوب مزیت‌های محصول‌شون رو مثل کف دست می‌شناسند. دقیق می‌دونند محصول‌شون قراره چطور بهتر یا متفاوتتر از رقبا باشه. این مزیت‌ها از روز اول بخش اصلی چشم‌انداز محصول رو تشکیل می‌ده و توی بیشتر تصمیم‌ها و کارهای مدیر محصول دیده می‌شه. مدیر محصول خوب این مزیت‌ها رو هم مکتوب داره و توی بیانش همیشه ثابته.
• مدیران محصول بد چی؟ اونا اهداف مبهم دارند و تعریف مزیت محصولشون هم همین‌طور گنگه. وقتی ازشون بپرسی «محصولت چه برتری‌ای داره؟» تردید می‌کنند یا جواب مشخصی ندارند. مدیران محصول بد جایگاه محصولشون توی بازار دائم در حال تغییره و مزیت‌هایی که امروز می‌گن با چیزی که هفته‌ی پیش گفتند فرق داره.

تمرکز روی تیم فروش و مشتری‌ها

مدیر محصول خوب کاملاً درک می‌کنه که موفقیت نهایی محصول وابسته به پذیرش اون توسط مشتری‌ها و تیم فروشه. به همین دلیل، همیشه در میدان عمل در کنار تیم فروشه و با دقت به نیازهای مشتری گوش می‌ده. اون به صورت منظم در جلسات تیم فروش حاضر می‌شه، از نزدیک با دغدغه‌های واقعی فروشنده‌ها آشناست، و همیشه آماده است تا تجربیات واقعی از برخورد با مشتری‌ها رو به بقیه تیم منتقل کنه. در مقابل، مدیر محصول بد به نیازهای فروشندگان و مشتری‌ها توجه کافی نمی‌کنه و صرفاً درگیر جزئیات محصول خودش می‌شه.

• مدیران محصول خوب مورد احترام و علاقه‌ی تیم فروش هستند. یک مدیر محصول خوب حداقل بین نیمی از اعضای تیم فروش چه به صورت شخصی، چه از طریق محبوبیتش شناخته‌شده‌ست. مدیران محصول خوب می‌دونند که فروشنده‌ها بین محصولات مختلف حق انتخاب دارند، حتی بین شرکت‌های مختلف هم می‌تونند انتخاب کنند و فروختن محصول یک مدیر محصول اختیاری است. مدیران محصول خوب کاملاً آگاهند که اگر تیم فروش از محصول خوششون نیاد، شکست حتمیه. بنابراین، برای اینکه دل تیم فروش رو به‌دست بیاره، باید ترکیبی از این ویژگی‌ها رو داشته باشه:
  • تمرکز روی پول درآوردن برای تیم فروش — مدیران محصول خوب درک می‌کنند که فروشنده‌ها زیر فشارن تا سهمیه‌ی فروش فصل رو پر کنند و همین براشون از همه چیز مهم‌تره. پس پیام‌هاش رو طوری تنظیم می‌کنه که مستقیم به دغدغه‌ی فروشنده‌ها ربط داشته باشه، بدون اینکه مجبورشون کنه به استدلال‌های پیچیده برسند. مثلاً می‌گه:«بل آتلانتیک سه میلیون دلار بابت این دایرکتوری پرداخت کرده چون قابلیت abc داشت» نه اینکه بگه: «قابلیت abc باعث حفظ یکپارچگی ارجاعی بین ورودی‌ها می‌شه.»
  • آشنایی با واقعیت‌های میدان — هیچ چیز فروشنده رو بیشتر از یک مدیر محصول که فقط درباره‌ی ویژگی‌های محصولش حرف می‌زنه و هیچ ایده‌ای از وضعیت واقعی فروشنده نداره، دل‌زده نمی‌کنه. مدیر محصول خوب می‌فهمه که آیا فروشنده خودش متوجه عملکرد محصول شده یا نه (و اگه نه، از پایه توضیح می‌ده)، همچنین می‌دونه آیا مشتری درک درستی داره یا نه (و اگه نه، تمرکزش رو می‌ذاره روی این‌که چرا مشتری باید اهمیت بده، نه فقط اینکه محصول چی کار می‌کنه). مدیر محصول خوب صحبت‌هاش همیشه از تجربه میاد، مثلاً: «وقتی با باب رفتیم برای بستن اون قرارداد…»
  • در صحنه است — توی جلسات فروش بوده، توی دوره‌های آموزش فروش شرکت کرده، در جلسات معرفی محصول حضور داشته و کنار تیم فروش و غیره بوده.
  • ارائه‌دهنده‌ی خوبیه
  • پاسخگو و دردسترسه
  • بودن در کنارش حس خوبی می‌ده
• مدیران محصول خوب مشتری‌ها رو هم به‌خوبی می‌شناسند و درکشون می‌کنند. اون‌ها شخصا با چند تا از مشتری‌های فعلی یا بالقوه آشنا هستند. دقیق می‌فهمند که در عمل، مشتری‌ها چه چالش‌هایی دارن و چه فاکتورهایی تصمیمشون رو شکل می‌ده. این شناخت رو با تیم فنی، بقیه‌ی مشتری‌ها، تیم فروش، رسانه‌ها، تحلیل‌گرها و غیره به اشتراک می‌ذارند و ازش استفاده می‌کنند.
• مدیران محصول بد اصلاً وقت یا حوصله‌ی تیم فروش و مشتری رو ندارند. فقط روی خود محصول یا رقبا تمرکز می‌کنند و نمی‌دونند توی بازار واقعاً چه خبره. ارتباط با تیم فروش رو واگذار می‌کنند. فروشنده‌ها یا اصلاً اسمشون رو نشنیدن یا ازشون خوششون نمیاد. مدیران محصول بد ارائه‌های خسته‌کننده دارند، درباره‌ی آینده‌ی فوق‌العاده‌ی محصول صحبت می‌کنند در حالی که محصول فعلیشون ضعیفه و برای مشتری‌های واقعی هیچ اهمیتی قائل نیستند.

مهارت‌های کلیدی

مدیر محصول خوب علاوه بر دانش فنی، باید در طیف گسترده‌ای از مهارت‌های بازاریابی، ارتباطات مؤثر، مدیریت زمان و اولویت‌بندی ماهر باشه. اون توانایی داره که ارتباط مناسبی با رسانه‌ها و تحلیل‌گران برقرار کنه، مواد بازاریابی مناسبی تهیه کنه، اولویت‌هاش رو درست مشخص کنه و وقتش رو به بهینه‌ترین شکل ممکن مدیریت کنه. مدیر محصول بد اغلب توی اولویت‌بندی و مدیریت زمانش دچار مشکله و همیشه مشغول حل مسائل فوری و روزمره است، به جای اینکه روی مسائل کلیدی و استراتژیک تمرکز کنه.

• بازاریابی و ارتباطات
  • مدیریت محصول نیاز به درک عمیق نداره ولی باید در طیف وسیعی از عملکردهای بازاریابی مهارت نسبی داشته باشی. مثلاً یک مدیر محصول خوب باید بتونه به‌طور مؤثر با روابط عمومی، رسانه‌ها و تحلیلگرها کار کنه، لانچ محصول رو بلد باشه، محتوا و متریال تبلیغاتی تولید کنه، در نمایشگاه‌ها شرکت کنه، تیم فروش رو آموزش بده و … (کار با رسانه‌ها و تحلیل‌گرها رو ببینید).
  • یک اصل اساسی توی بازاریابی خوب اینه که مزیت‌های محصولت رو دقیق و شفاف تعریف کنی و این مزیت‌ها توی همه‌ی متریال‌ها (از PRD گرفته تا اسلاید فروش و غیره) یکدست باشند. این یعنی باید متریال قابل‌توسعه مثل FAQ، پرزنتیشن، وایت‌پیپر (white papers) هم داشته باشی. به‌خصوص باید مطمئن باشی یک مجموعه‌ی به‌روز و قابل‌استفاده از متریال‌های کلیدی وجود داره (مثل اسلایدهای شرح‌دار، بیانیه‌ی جایگاه‌یابی، و بولت‌های اصلی فروش). اگر رقیب اصلی شما abc باشه و آخرین مقایسه‌ی شما با اون ۹ ماه پیش انجام شده باشه و فقط به نسخه‌ی قبلی اون محصول اشاره کرده باشه، یعنی شما مدیر محصول ضعیفی هستی. البته مدیر محصول خوب رقابت رو توی پیام‌هاش در نظر می‌گیره، ولی برده‌ی کارهایی که رقبا می‌کنند نمی‌شه.
• مدیریت زمان و تشخیص اولویت‌ها
  • مدیر محصول خوب وقتش رو روی دو چیز می‌ذاره: 1) کارهایی که برای موفقیت محصول بحرانی هستن (مثل مجوز صادرات، توافقات اجباری قانونی و …)؛ 2) کارهایی که تاثیر زیاد روی کسب‌و‌کار دارند (مثل بستن قراردادهای مهم، آپدیت PRD و…). اون‌ها همچنین از وقتشون به شکل بهینه استفاده می‌کنند، مثلاً با ساختن FAQ های کامل، ساختن پرزنتیشن استاندارد و آموزش مؤثر و غیره.
• مدیر محصول‌های بد کل روز درگیر آتش‌سوزی‌های روزمره هستند. شکایت می‌کنند که وقت ندارند چون مدام دارن به سوال‌های تیم فروش جواب می‌دن، اما به خودشون زحمت نمی‌دن یک FAQ بسازن یا ابزارهای قابل استفاده تولید کنند.
• نظم
  • بخش زیادی از مدیریت محصول حالت غیررسمی و لحظه‌ای داره. مدیران محصول خوب یک حد پایه از نظم و ساختار رو رعایت می‌کنند.
    • مدیران محصول خوب پروژه‌شان رو همیشه توی ابزارهایی مثل Signposts به‌روز نگه می‌دارند.
    • مدیران محصول خوب هر هفته به‌موقع گزارش وضعیتشون رو می‌فرستند، چون منضبطند. مدیران محصول بد گزارش‌ها رو دیر می‌فرستند، چون براشون نظم مهم نیست.
    • مدیران محصول خوب قول الکی نمی‌دهند. مدیران محصول خوب، توسعه‌دهندگان را در حال توسعه محصول نگه می‌دارند. آنها منابع مهندسی را برای مواردی که می‌توانند و باید توسط فروش یا بازاریابی انجام شوند، ارائه نمی‌دهند.

مدیر محصول واقعاً خوب

• مدیران محصول واقعاً خوب، وقتی هنوز در نقش مدیر محصول هستند، مهارت‌ها و ویژگی‌های مدیران محصول گروهی (Group Product Manager) رو نشون می‌دهند. ( مدیر محصول گروهی خوب / مرده رو ببینید) این مهارت‌ها شامل این‌ها می‌شوند:
  • پارانوئید بودن. واقعاً پارانوئید.
  • توانایی تعامل مؤثر با مدیران ارشد.
  • بلد بودن استفاده از تمام ظرفیت سازمان.
  • به‌کار گرفتن هر سطحی از انرژی و جدیت برای حل مسائل حیاتی.

این مقاله به من کمک کرد با نگاه بهتری به مدیریت محصول وارد بشم. حالا دقیق‌تر می‌دونم که مدیر محصول موفق کسی هست که تصویر بزرگی رو می‌بینه، مسئولیت‌پذیره، شفاف و دقیق ارتباط برقرار می‌کنه، مشتری رو عمیقاً می‌فهمه و رقبا رو زیر نظر داره بدون اینکه مسیر خودش رو فراموش کنه.

امیدوارم این بخش‌ها به شما هم کمک کنه تا توی مسیر مدیریت محصول موفق‌تر باشید.
می‌تونید کل مقاله اصلی (به زبان انگلیسی) رو از اینجا بخونید.